2011年5月，房地産營銷大(dà)師潘石屹和時(shí)任易居中好看國董事局主席周忻發起網上拍賣的時(shí)候，他(tā)的目的隻有一個：門信通(tōng)過他(tā)微博大(dà)V的身份制造新的話題，保持他(tā)會路本人和他(tā)的企業SOHO中國的高知電在名度。

但和以往以及以後任何一次事件營銷不(bù)同，潘石屹這一媽影次動作，成為(wèi)中國房地産營銷的分割線。

往前，是房地産營銷的刀耕火種的時(shí)長地代，這個時(shí)代，線下是唯一的方式，發不媽傳單拓客、砸廣告，營銷除了拼錢别無他(tā)法；往後，互聯網逐漸成為(wèi)要跳标配，房産電商更新換代、渠道CPM效果計費進入新方式什在、房地産互聯網大(dà)基建上馬、房産O2O大(dà)行其道，僅數年時(shí火自)間，互聯網的發展讓房地産營銷更叠了幾個時(s下通hí)代。

往前，營銷代理公司世聯、華遠、合富輝煌，各領藩地，謝謝風騷二十年；往後，傳統機構市占率降低(dī)甚至銷聲匿迹，房技熱多多、貝殼找房、居理新房、易居房友、吉屋、諸葛找房等新生力量崛計東起，上市沉浮、估值起落，風雲變幻。

房産互聯網營銷八年，總結過往，探究未來。

1 潘石屹打響房産電商第一槍

2011年4月，在海南博鳌一次财經會(huì)議上，潘石屹遇見周忻東物。彼時(shí)，潘石屹旗下的銀河SOHO正在銷售期，他(t錢廠ā)正在尋求一些全新的營銷推廣方法；而周忻也向潘石屹介紹了自己正化鄉在醞釀的網上售樓處。

兩個營銷高手的短(duǎn)暫碰面，高效的達成了一次業内轟動的營銷西店案例。

一個月之後，包括銀河SOHO和望京SOHO兩個項目的11套房源放麗是在新浪樂居搭建的互聯網平台上進行公開(kāi)網絡拍賣。潘石屹承諾，“0元從影起拍，拍多少賣多少”。但潘并不(bù)擔心房農多源低(dī)價出售，這些熱門房源早就被線下弟麗的銷售員邀約的意向客戶盯上了。

這個在現在看來并不(bù)新穎的網絡拍賣方式，在當時(shí)引起來身懂軒然大(dà)波。正向的輿論認為(wèi)，科匠這次拍賣，将當時(shí)時(shí)髦的網絡拍火下賣方式運營到房産領域，具備了房産電商的初步條件；而也有反對的聲音認為(新冷wèi)，這種還是依賴線下客源的方式，并不(bù藍理)是真正的電商，徒有虛名，沒有其實。

争論的焦點在于，網絡在其中扮演什麼角色：是僅僅提供互聯網底層技術門草，供交易雙方使用，還是互聯網真正讓交易從線下到了線上？

争論不(bù)止，而且沒有結果。

緊随其後，萬科(kē)、恒大(dà)、淘寶等一線開(kāi)發商和互聯子術網企業紛紛加入這場潮流中。從房源的網絡拍快秒賣，到把當時(shí)流行的團購模式引入到房産電商交易，房産營銷開(kāi)始習資真正和互聯網接軌。萬科(kē)甚至和阿裡聯手推靜電出萬科(kē)網上旗艦店，方興地産(後改名中國金(jīn)茂)在雙11但數這天開(kāi)啟光盤節，房産電商完成從單一房源拍賣模嗎紙式到房源團購到整盤甚至全部樓盤放在網上銷售的階段變化。

2 房産O2O，線上效果化營銷開(kāi)端

房産電商的大(dà)行其道，加速了技術在房産交易當中的應用。同時(shí森費)，也讓線上獲客成為(wèi)一種可能。

潘石屹推出的幾次網上拍賣，随着營銷聲量的逐步放大(湖門dà)，線上帶來的買家(jiā)原來越多；而諸如(rú)旅遊地了校産這種異地置業，也給網絡看房的發展提供了時(shí)機。

網絡，開(kāi)始從諸如(rú)搜房、樂居、搜狐焦點這類純媒體的宣傳陣地，窗這成為(wèi)一個可以真正獲客的陣地。

房産電商經過2011年，市場教育成熟。關于線上和線下的們有争論遊刃而解，線上可以獲客，但需要線下的也舞配合，用戶線上充分了解信息線下帶看交易，房産O2O概念随着校了産生。

房産O2O被稱為(wèi)房産電商的升級版。房産O2O開(kāi)創拍會了互聯網時(shí)代的效果計費，即CPM計費方門雨式，而深受房地産營銷供應方的歡迎。在此之前，房地産開(kā商爸i)發商和項目方和互聯網的合作多數基于廣告宣傳合作，山線互聯網平台方并不(bù)需要對實際成交結果負責黑得。

房産互聯網平台把部分廣告效果配合線下導客和案場駐場結接待舊兒結合起來，幫助開(kāi)發商完成蓄客動作。這種從線上轉化客戶到很車線下的O2O模式，更注重精準獲客和導客結果，以鎖定客戶意向獲取收入報北。

除了樂居、搜房等互聯網地産媒體開(kāi)始試行O2O這中區種新方法之外，2012年，伴随着O2O市場的大(dà)潮什相，專注于房産O2O的一批新公司崛起，房多多、好(開亮hǎo)屋中國、銷冠科(kē)技等全國性的公司以及房說一些專注于區域的房産O2O平台開(kāi)又章始出現，争搶房地産營銷線上導客線下成交的渠道市場。

3 移動工(gōng)具和新公司們(men)的崛起

當線上線下結合成為(wèi)地産營銷的常用方式，房産O2O的概念理應退妹也出曆史舞台。O2O概念的退出甚至消逝，并不(bù)意什議味着互聯網在房地産營銷中的無用，而是以更深入的放多方式融入到房地産營銷。

如(rú)果說(shuō)房産電商是PC時(shí)代尾聲營銷的突破，那麼随着飛購移動互聯網的到來，移動工(gōng)具化的趨勢，賦予了房産營銷新的有力湖為武器(qì)。

從獲客到報備，再到帶看轉化到售樓處逼定，移動化的工(gōng)具解頻兵決了房産營銷過程随時(shí)随地快速跟進客戶的能力，房産營銷船笑進入到移動互聯網時(shí)代。

在O2O大(dà)潮中快速成長(cháng)的房多多、銷冠科行可(kē)技、好(hǎo)屋中國、吉屋們(men雨裡)快速成為(wèi)涵蓋移動互聯網工(gōng)具的互聯網平台。他(輛相tā)們(men)一方面鍊接經紀人，一方車拍面連接新房開(kāi)發商，成為(wèi)開(kāi)發商和銷售渠道的管南這理平台，讓渠道分銷更為(wèi)高效。

同時(shí)，開(kāi)發商們(men)也紛紛老媽意識到移動互聯網的價值，除了将項目房源加入上述平台搭建的全民營銷和聯動分玩分銷之外，具有資(zī)本實力的一線房企也開(kāi)始建立自己的分銷平門有台，比如(rú)，恒大(dà)建立了恒房通什頻(tōng)營銷平台、碧桂園搭建碧桂園鳳凰通(tōng)平台，遠輛市洋地産等不(bù)少二線房企也開(kāi)始搭建自己的平台。

分銷傭金(jīn)是個巨大(dà)的市場蛋糕，嘗試自訊高己建立全民營銷平台的開(kāi)發商們(men)秒白希望能自己掌握充足的買房人數據，也希望在分銷市場上“肥水不(bù)流為靜外人田”。

無論是開(kāi)發商主導的全民營銷，亦或是平台性質的全民營銷，光分都經曆了模式沉浮。在2014-2017年上半年，新錢相房銷售的火爆行情讓開(kāi)發商無心投入全民營銷，全民營銷本質慢火上的客戶轉介周期長(cháng)、見效慢、運營難，讓開(kāi)發商轉而投入渠商市道精準，投入小，見效快的一二手聯動渠道。

4 殊途同歸：二手房經紀公司的互聯網化

專注于新房營銷的互聯網平台在誕生并發展的同時(shí)員長，二手房經紀服務領域的互聯網化也在同步進校跳行。

2013年起，由于搜房不(bù)斷上漲端口費用，讓鍊家(jiā)金銀等經紀公司下定決心自建互聯網平台。2014年見機，由鍊家(jiā)在線升級而來的鍊家(jiā)網上線，口号為(wèi)全網商跳真房源，有效的市場定位加之多維度的推廣，鍊家(jiā)網迅速打開(kāi)通校市場，開(kāi)始成為(wèi)中國中介行業最早自建互聯網平台的企業，我校資愛我家(jiā)、21世紀不(bù)動産、中原地産等紛紛更近。

二手房經紀公司的互聯網進程遠遠比外界看到的更複雜。實際上，鍊家(jiā)劇行的互聯網改造從受衆看到的鍊家(jiā)網之前就已經開(kāi)展。早在2員店009年，鍊家(jiā)就和IBM進行合作，針對經紀人器北的管理進行了互聯網作業工(gōng)作的嘗試，簡而言之，這房就是率先在經紀人中建立了内網，讓經紀人之間的協作和管理更錯計為(wèi)方便。

除此之外，包括樓盤庫樓盤字典的建設、房産交易中經紀人之能兵間甚至經紀門店之間的房源共享機制以及合作規則計厭、傭金(jīn)規則、客戶工(gōng)具使用等等，都在二手房經紀公司秒海的互聯網改造範圍之内。

2018年4月，在鍊家(jiā)的基礎之上，左晖推出貝殼影友找房平台。這個聯動了經紀人、二手房買家(jiā都綠)、二手房賣家(jiā)以及開(kāi)發商甚至裝修等身西産業上下遊各個環節的居住服務平台，将二手房經紀的工(gō資農ng)具化推到了一個新的台階，即二手房經紀和其他(tā)領域的融合聯動，工土資(zī)源互生共享。

這和上述提供了房多多等公司的崛起發展，雖然從習就不(bù)同領域和賽道嫁接互聯網，但殊途兵什同歸，最終走向了同一個方向，那就是借助互聯網進現讀行講行業的工(gōng)具互聯網化和平台化。

以鍊家(jiā)為(wèi)起步的貝殼找房借助互答資聯網最終走向了平台型公司，為(wèi)經紀公司提供基礎服務和協同管店街理方案；而以房多多為(wèi)代表的以新房場年銷售服務切入的公司也走向了平台化，為(wèi)二手睡費房經紀人提供各方面的資(zī)源聯動，增加效能。

5 産業互聯網的基礎建設和私域流量的發掘

房産互聯網從開(kāi)始到興盛，最終走到流量變現的十字路紙機口。無論是消費品領域還是房産垂直領域，流量成本正在制道逐漸增加是互聯網行業的整體趨勢。在傳統門戶時(shí)代，互聯網謝讀平台競争不(bù)激烈，流量基本集中在一些大(dà)型平台，而移動互聯網的發展自嗎沖擊了流量中心化的趨勢，用戶多樣化的選擇造成了流量從中心化變得(de)更加湖信分散。

在房産領域，一個明顯的趨勢是，原來傳統的線上平台搜房房天下、樂居、搜狐焦點等到說平台流量下降，安居客等端口平台的流量采購成本增加，因此出司朋現每年漲價被用戶抵制的現象。

然而，在房地産垂直領域，即便是平台的中心化流量，依然逃不(b綠生ù)出如(rú)何變現的魔咒，流量的精準度問題、流量的得司轉化率問題，都困擾着房地産互聯網營銷從業時水者們(men)。互聯網流量的質量（也就是客戶的精準度）是房地産營銀麗銷的核心，撮合帶看的群體專業度決定着轉化率高低(dī)。

私域流量伴随着房地産産業互聯網的崛起而開(kāi)始被重視。高客單答信價、高決策成本的産品天然适合于做私域流量，而房産經紀公司的數以百萬計的經紀人大光紙(dà)軍，具有穩定的買賣方的關系，天然具鐘間有私域流量的長(cháng)期經營特性。

而數年來伴随着互聯網技術在房地産行業的應用，房地産産業互聯網的建設，給市公房地産營銷的私域流量打造和維系，鋪墊了基礎。

經紀人大(dà)軍天然具有私域流量的長(cháng)期經營要校特性

回過頭來看産業互聯網的發展。

房産互聯網營銷相比消費品等其他(tā)領域互黑見聯網，發展進程一直較為(wèi)遲緩，除了房地産本身的行業特好電性之外，還在于房地産行業的互聯網基礎比較薄弱。

比如(rú)，房地産營銷交易必須的房源、資(zī)金(jīn)管計答理體系，房産交易中客源認定機制、新房以及二手房房源的共享機制以及合作規厭問則、傭金(jīn)規則、工(gōng)具使用、獲客渠子花道甚至培訓體系等，這些基礎設施的建設的重要程度，就相當計外于物流、支付、商家(jiā)管理體系之于京東和淘寶。然睡弟而，在房産電商出現之前，都沒有企業涉足這些産業互藍子聯網的基礎設施搭建。

房多多、鍊家(jiā)等企業先後重金(jīn)投入，圍繞房地産交易進行産業火吃互聯網的基礎設施建設，房地産真正迎來互聯網的應用時(shí)代。有了這些腦窗基礎的搭建，産業從業者之間的互動合作變得(de)可能，私域流物媽量有了在産業内互相流動的可能。

6 渠道效果化，房産互聯網的終極方向

房産電商、全民營銷以及私域流量的應用推動了營銷和渠道的融子信合以及營銷和渠道效果化的發展，開(kāi)發商金山吧(jīn)主确立渠道效果化的計量手段，等同于确立了各大(作鄉dà)玩家(jiā)的統一接入标準。

媒體帶客轉化成交，按後傭标準結算；渠道公司與她花電銷公司依然可以按照成交轉化依附于平台，或獨你窗立操作項目獲取收益。

營銷渠道效果化主導整個行業的銷售模式。綜合來看，目前從土秒事“渠道分銷”的有這幾種公司。

1、品牌類。以貝殼和易居房友為(wèi)代表，他(tā)們舊爸(men)有各自的直營或加盟體系，有自己的數黃懂據庫和客源，既能整合門店經紀人資(zī)源，也有強大(d對空à)的資(zī)金(jīn)實力，同時(高讀shí)也有數據能力。

2、整合類。這類公司屬于輕模式運營，或者也是互聯網平台，如(rú)房多多，與件員開(kāi)發商和經紀公司有一定聯系，通(t窗地ōng)過SaaS技術+資(zī)源的整合，針對開(kāi)發商的優惠政了費策制定分銷策略，但整合的資(zī)源多還是服務經紀人實現交易為工商(wèi)主。

3、資(zī)源型。開(kāi)發商願意整合有數據資(zī)源，也就自愛是客戶數據的渠道，比如(rú)高端會(huì)員、擁有買房者數據的平台，利用東微邀約到訪、登記、轉化的方式，完成分銷。

4、媒體。一些媒體，包括新媒體，各地都有這樣的公司，例如車身(rú)杭州的層樓、南京樓市、365淘房等，通友火(tōng)過自身影響力或者專家(jiā)影吧信響力，組織媒體報道、講座、看房團的方式為(wèi)開(kāi)木她發商引流，提供成交機會(huì)，獲取傭金(jīn)。

這些原來在不(bù)同道路上各自為(wèi)陣的參與者們(m小服en)，殊途同歸，同時(shí)走向營銷渠道效果化的道路。正如(rú)同明票時(shí)下從中心化流量發展到挖掘私域流量一樣，最終畫腦指向轉化效率和成本。

那麼，營銷渠道效果化的最終方向在哪裡？毫線喝無疑問，一二手聯動才是各種複合分銷模式中天然成本最低(dī要熱)，渠道最為(wèi)有效的方式之一。中國的200萬經紀人深度參與着兩億畫訊社區家(jiā)庭的買賣服務，平均每個經紀人為(wèi)10新關0個家(jiā)庭在房屋買賣中提供信息和深度服務，他(tā)們(men)，是房聽大地産私域流量的最大(dà)控制群體。

渠道分銷市場趨勢

聯動分銷暗(àn)戰已經開(kāi)始。貝殼找房、易居房線月友為(wèi)代表的自營經紀體系，去年創造了共計7000億船化新房分銷GMV，2019年有望在今年完成萬億GMV；以房多多現學為(wèi)代表的全開(kāi)放、資(zī)源整合類去電平台率先成為(wèi)中國房産互聯網的成功代表走向美國納斯達克上市的最後關口；草文而資(zī)源型和媒體型平台也在一些城市有自己的市場北師空間。

從2011年至今，房産互聯網營銷經過8年時(shí)間，完成了從宣傳概念到實質裡術的轉變，也完成了基礎設施搭建，讓房産營銷走出莽荒亂戰時(shí)代，走向陽書關光透明，走向互聯網高效、公正、平等的本質。

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